Les agences de marketing n’hésitent pas à parler des mesures qui sont des indicateurs avancés des revenus entrants.
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Après tout, c’est la promesse de l’inbound marketing : le trafic se transforme en leads, les leads se transforment en ventes.
Et oui, cela arrive parfois. Mais souvent, ces soi-disant indicateurs avancés sont des mesures de vanité qui ne vous montrent rien au-delà des clics. D’une manière ou d’une autre, les revenus ne semblent jamais sortir de l’autre côté comme vous l’espériez.
Les blogs fonctionnent mieux lorsque vous écrivez sur des sujets qui intéressent vos acheteurs.
Le faux appel des “indicateurs de vanité”
Il est facile de se gonfler lorsque vous voyez un certain nombre augmenter, surtout si un nombre commence vraiment à exploser.
La définition exacte d’une métrique de vanité varie en fonction de la personne à qui vous demandez, l’idée est toujours la même : si les données ne se connectent pas réellement à vos revenus, il peut s’agir d’un nombre qui ne fait rien d’autre que stimuler votre ego.
Mais cette définition ne m’a jamais semblé complète. Je vais donc le changer.
Voici ma nouvelle définition :
Tout nombre sans contexte peut être une métrique de vanité.
Le contexte est ce qui relie un nombre à la réalité. Sans contexte, les chiffres n’ont pas de sens. Même les grands comme les revenus et la rentabilité peuvent sembler plus impressionnants qu’ils ne le sont s’ils ne sont pas considérés dans le contexte d’autres choses.
(Par exemple, lorsque je travaille avec une entreprise qui affiche de gros chiffres de revenus, je regarde tout ce qui contextualise ce chiffre : la dette, le chiffre d’affaires, les coûts de R&D, les frais généraux et une douzaine d’autres choses.)
Les nombres sans contexte ont peu de sens.
Mettre les chiffres en contexte
Ce n’est pas qu’aucune des soi-disant mesures de vanité n’ait de sens. C’est juste que vous ne pouvez pas faire d’hypothèses basées sur une seule chose.
Une partie de votre trafic se transformera-t-elle en prospects ? Bien sûr.
Mais en même temps, un contenu moelleux pourrait attirer des milliers de visiteurs qui n’achèteront jamais chez vous.
Vous auriez beaucoup de trafic mais pas de revenus.
Et les mesures de vanité ne concernent pas seulement le marketing. Même lorsque vous approchez d’une vente, vous devez faire attention à vos hypothèses. Une ondulation de l’économie pourrait diluer votre taux de clôture et allonger votre cycle de vente, provoquant l’assèchement soudain d’un beau pipeline.
Lorsque je travaille avec des entreprises qui cherchent à mieux suivre et prédire les résultats de leur marketing, je les aide à déterminer les mesures qui comptent, puis à trouver les données adjacentes qui peuvent fournir un contexte.
Déterminez les mesures qui comptent pour votre entreprise
Trouver les mesures qui comptent pour votre entreprise dépendra fortement de qui vous êtes et de ce que vous essayez de faire.
Si vous êtes une startup qui vient de lancer votre site Web, vous allez vous soucier de choses différentes de celles d’une entreprise qui existe depuis vingt ans. Si vous êtes une entreprise B2B SaaS, votre objectif sera différent de celui d’une entreprise de commerce électronique spécialisée.
Pourtant, il y a des choses qui devraient s’appliquer à toutes les entreprises qui ont un processus de vente.
Ci-dessous, je vais décrire certains des chiffres que je dis à mes clients de suivre – ainsi que les vérifications de vanité qui peuvent vous aider à vous assurer que vous comprenez ce que les chiffres signifient vraiment.
Rappelez-vous, recherchez toujours le contexte pour aider un nombre à avoir plus de sens.
Cela dit, commençons par le plus important pour quiconque possède un site Web.
Trafic organique :
Ceci est considéré comme la mesure la plus large et la plus vantée du marketing entrant. Bien qu’il soit important, il est également très limité dans ce qu’il vous dit.
Ce qu’il vous montre
Le trafic organique vous montre que les utilisateurs trouvent votre contenu dans les résultats des moteurs de recherche. Cela signifie que vous avez bien fait avec le référencement et que votre contenu est détectable.
Parce que les gens vous trouvent avec la recherche, cela signifie qu’ils ne savaient pas nécessairement que vous existiez avant de vous trouver dans un résultat de recherche. Ceci est une grosse affaire.
Pourquoi vous devez mettre ce nombre en contexte
Le trafic organique ne vous indique pas si ces chercheurs sont qualifiés (ou, franchement, humains). Il ne vous dit pas non plus ce que ces visiteurs du site recherchaient lorsqu’ils vous ont trouvé. (Vous devrez utiliser un autre outil comme Semrush pour cela.) Vous ne savez pas non plus s’ils restent sur votre site.
D’autres points de données tels que la durée de la session (combien de temps ils sont restés), les pages vues par session et le taux de rebond (quel pourcentage reste après avoir lu uniquement cette page) peuvent vous donner une image plus complète de la santé de votre trafic.
Mais le trafic ne raconte qu’une partie de l’histoire, même lorsqu’il est mis en contexte avec d’autres chiffres. Vous pouvez avoir un trafic élevé sans aucune intention d’achat et vous ne générerez aucun revenu.
Tarif session à contact
Le taux de session à contact est “le nombre de soumissions de formulaires divisé par le nombre de visiteurs uniques”, selon la définition officielle de HubSpot.
En d’autres termes, ce nombre indique le pourcentage de visiteurs qui convertissent et entrent dans votre base de données. Cela peut signifier qu’ils remplissent un formulaire, s’inscrivent à votre newsletter ou téléchargent un guide, entre autres.
Ce qu’il vous montre
Le taux de session à contact montre combien de visiteurs sont passés de la lecture ou de la visualisation d’un élément de contenu à une action. Ils vous ont donné leurs coordonnées en échange d’une offre ou pour en savoir plus.
Pourquoi vous devez mettre ce nombre en contexte
Le taux de session à contact est un meilleur indicateur de la qualification des visiteurs, mais il ne sera toujours pas directement corrélé aux ventes. Par exemple, si vous êtes une entreprise B2B, vous ne savez pas si la personne qui remplit le formulaire est réellement un décideur.
De plus, les acheteurs peuvent ne pas vouloir convertir une offre avant d’effectuer un achat – et la plupart des visiteurs qui se convertissent ne deviendront pas des clients.
Ou, vous pourriez avoir un CTA dynamite qui incite les gens à cliquer et à soumettre, mais l’offre n’est pas assez proche de ce que vous vendez pour produire des prospects adaptés.
Nouveaux contacts
Les nouveaux contacts sont les visiteurs qui entrent dans votre base de données au cours d’une période donnée. Ils ont pris une mesure pour interagir avec votre entreprise. C’est génial.
Ce qu’il vous montre
Avoir une base de données robuste signifie que vous aurez une bonne liste à prospecter, envoyer des newsletters, inviter à des événements, etc. Et une base de données croissante est un signe que vos offres de conversion sont bonnes.
Pourquoi vous devez mettre ce nombre en contexte
Aujourd’hui même, IMPACT a ajouté 45 nouveaux contacts. Dans une semaine donnée, nous en ajoutons des centaines. Cela fait du bien et nous montre que les gens se convertissent sur notre site Web, mais il n’y a aucune garantie que l’un d’entre eux achètera chez nous. En fait, il est probable qu’aucun des 45 ne deviendra client.
(Et honnêtement, si vous regardez attentivement vos contacts, vous trouverez toujours quelques mickeymouse@yourmom.com. En d’autres termes, ils ne sont pas tous valides. Certains ne font que remplir le formulaire pour obtenir ce qu’ils veulent — et ils ne deviendront jamais des clients.)
Bien sûr, ces 45 nouveaux contacts reçoivent notre newsletter et nous aident à nous sentir bien d’atteindre un public plus large, mais si ce public n’achète pas, cela ne nous fait pas beaucoup de bien.
Rendez-vous commerciaux pris
Maintenant, nous entrons dans les bonnes choses. Un rendez-vous de vente réservé est exactement ce à quoi il ressemble : une réunion est organisée entre un membre de votre équipe de vente et un client potentiel.
Ce qu’il vous montre
Les rendez-vous commerciaux pris sont un bon indicateur des revenus potentiels. Une fois que vous connaissez votre taux de clôture, vous pouvez extrapoler et avoir une bonne idée du nombre qui se transformera en ventes.
Pourquoi vous devez mettre ce nombre en contexte
Dans un monde parfait, votre équipe de vente ne rencontre que des prospects qualifiés, à forte intention et bien adaptés. Mais ce n’est pas toujours le cas.
Les entreprises essaient de qualifier leurs prospects ou font des recherches avec des outils comme ZoomInfo pour s’assurer qu’elles ne perdent pas leur temps à parler à quelqu’un qui ne deviendra pas client. Mais la réalité est qu’un bon nombre de vos rendez-vous commerciaux ne se transformeront pas en revenus.
Malgré tous vos efforts, vous finirez toujours par parler à des gens qui
Je ne peux pas vous le permettre Je ne suis pas prêt à acheter maintenant Ne conviendrait pas à ce que vous vendez
Ainsi, toutes les réunions de vente que vous avez réservées ne seront pas fructueuses.
Fermer les tarifs
Les taux de clôture sont assez simples : le pourcentage d’opportunités à un certain stade qui se transforment en ventes conclues.
Si vous avez un processus de vente en plusieurs étapes, vous pouvez déterminer votre taux de clôture uniquement sur les opps qui franchissent la deuxième étape. Ainsi, par exemple, vous pourriez avoir un taux de clôture de 40 % pour les opportunités de deuxième étape.
Ce qu’il vous montre
Les taux de clôture vous indiquent avec quelle efficacité votre équipe capitalise sur ses opportunités. Et une fois que vous avez déterminé votre taux de clôture, il devient plus facile d’évaluer votre pipeline et de prédire le type de revenus que vous pouvez attendre des transactions en cours.
Pourquoi vous devez mettre ce nombre en contexte
Le contexte dont nous avons besoin pour bien comprendre ce nombre est de se rappeler comment vous calculez le nombre en premier lieu. Prenons le même chiffre ci-dessus : un taux de clôture de 40 % sur les opportunités de deuxième étape.
Cela sonne bien, mais cela ne raconte pas toute l’histoire.
Peut-être qu’un grand nombre de prospects n’atteindront jamais la deuxième étape de votre processus de vente.
Peut-être que sur 100 rendez-vous de vente réservés, seuls 30 se rendent à la deuxième réunion. Une fois qu’ils sont là, vous avez un taux de conclusion décent, mais maintenant vous devrez creuser dans la façon dont vous qualifiez les prospects et pourquoi tant de personnes abandonnent après le premier appel. C’est ainsi que vous pouvez vraiment contextualiser le nombre.
Cherchez toujours plus de contexte
En tant que coach d’affaires, je suis souvent dans la position de faire éclater les bulles d’ego des gens.
Nous apprécions tous le coup de dopamine qui vient de voir un grand nombre sur une feuille de calcul. Mon travail consiste à mettre ces chiffres en contexte afin que mes clients ne quittent pas la balle des yeux.
Votre article de blog a obtenu 10 000 pages vues ? Cool. Combien sont devenus des contacts ?
Votre nouveau court métrage YouTube a été visionné 1 200 fois ? Cool. Combien de spectateurs convertis ?
Vous avez réservé 15 nouveaux rendez-vous commerciaux ce mois-ci ? Cool. Dans quelle mesure ces prospects sont-ils qualifiés ?
Chaque fois que vous regardez un seul chiffre et que vous tirez des conclusions, arrêtez-vous. Trouvez toutes les données adjacentes afin de pouvoir établir le contexte et déterminer la véritable signification.
Et si vous voulez en savoir plus sur la façon dont j’enseigne aux clients à utiliser les données pour prendre de meilleures décisions, rejoignez-moi pour l’une de nos sessions de conseil mensuelles gratuites pour parler de ce que vous voyez en première ligne.
À plus tard.
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