Le marketing a longtemps impliqué beaucoup de spéculations et de conjectures.
À l’ère du marketing sortant, les agences devaient deviner qui regardait une émission particulière ou lisait un magazine particulier.
La beauté du marketing entrant est qu’il apporte des trésors de informations client qui nous permettent de voir quel contenu atteint et résonne avec notre public.
Mais cela entraîne souvent le problème inverse : nous sommes passés de trop peu de informations à trop.
Avec une quantité quasiment infinie de informations à portée de main, comment savoir quelles mesures sont les plus importantes à surveiller ?
Tu es chanceux. Ce post vous aidera à réduire le bruit pour vous concentrer sur ce qui compte vraiment.
Les blogs fonctionnent mieux quand vous écrivez sur des sujets qui intéressent vos acheteurs.
Ce que nous nous trompons sur le marketing entrant
La sainte trinité du marketing entrant est le trafic, les prospects et les ventes. Quand les sociétés investissent leur temps et leur énergie, c’est ce qu’elles espèrent récupérer.
Mais même ceux-ci sont problématiques.
L’inbound marketing promet une progression simple : une certaine partie de notre trafic sera des leads et un certain nombre de nos leads deviendront des consommateurs. Du coup, si nous augmentons notre trafic, nous augmenterons à notre tour nos ventes.
Ce n’est pas toujours aussi simple, cela dit. Le mauvais trafic n’aidera en rien votre résultat net, peu importe le montant que vous rapportez.
Quand Marcus Sheridan développait sa philosophie d’entreprise Ils demandent, vous répondez, il vendait des piscines et il a rapidement appris cette dure vérité sur le trafic sur le site Web.
Un élément de contenu particulier peut être de premier ordre en qualité de générateur de trafic, mais inefficace pour les ventes et les revenus réels.
Par exemple, un article couvrant le “Top 10 des jouets de piscine à acheter cet été” pourrait générer des tonnes de trafic, mais pas nécessairement de la part de personnes qui envisagent sérieusement d’installer une piscine.
Ce post serait formidable pour Target ou un fournisseur de commerce en ligne, mais pour River Pools, car le sujet attirait principalement un trafic non qualifié, il n’a pas abouti.
En qualité de spécialistes du marketing, nous devons nous rappeler que les mesures doivent être mises en contexte pour avoir un sens – et que nous ne pouvons pas simplement supposer que le trafic se transformera en prospects.
Vos métriques doivent se connecter à vos objectifs
Pour que toute initiative de marketing réussisse, elle doit être liée à des objectifs. Si vous essayez de développer votre notoriété, vous vous concentrez certainement davantage sur le trafic, les impressions et l’engagement social.
Si vous vous concentrez sur l’activation des ventes, vos métriques importantes seront différentes.
Ci-dessous, je couvrirai cinq mesures importantes qui peuvent vous aider à comprendre les résultats de votre marketing entrant. Mais rappelez-vous qu’aucun chiffre isolé ne raconte toute l’histoire.
Vérifiez régulièrement ces 5 métriques
Pour créer une image complète de l’effet de votre marketing entrant, utilisez les outils à votre disposition pour suivre ces points de informations. Utilisez chacun pour contextualiser les autres.
1. Sessions de trafic organique
Ceci est considéré comme la mesure la plus large et la plus vantée du marketing entrant. Bien qu’il soit important, il est aussi très incomplet.
Outil à employer : Google Analytics
Ce qu’il vous montre : le trafic organique signifie que les utilisateurs trouvent votre contenu dans les résultats des moteurs de recherche. Cela signifie que vous avez bien fait avec le référencement et que votre contenu est détectable.
Car les gens vous trouvent avec la recherche, cela signifie qu’ils ne savaient pas nécessairement que vous existiez avant de vous trouver dans un résultat de recherche. Ceci est une grosse affaire.
Ce qu’il ne vous montre pas : le trafic organique ne vous indique pas si ces internautes sont qualifiés. Il ne vous dit pas non plus ce que ces visiteurs du site recherchaient. (Vous devrez employer un autre outil comme Semrush pour cela.) Vous ne savez pas non plus s’ils restent sur votre site.
D’autres informations telles que le temps d’attente (combien de temps ils sont restés), les pages vues par session (combien de pages ils ont consultées) et le taux de rebond (à quelle vitesse ils sont partis) peuvent vous donner une image plus complète.
Comment l’améliorer : Suivez les meilleures pratiques SEO pour savoir si votre contenu peut être récupéré par les moteurs de recherche et sera précieux pour les utilisateurs. Concentrez-vous sur la production de contenu pertinent, en commençant par The Big 5.
2. Classement des mots-clés
Le classement des mots-clés doit fournir une corrélation directe avec le trafic organique, et chacun doit aider à contextualiser l’autre.
Outil à employer : Semrush, Ahrefs, ou équivalent
Ce qu’il vous montre : Si vous vous classez pour certains mots-clés, cela signifie que les moteurs de recherche et les utilisateurs trouvent de la valeur dans votre contenu.
Les classements vous donnent une meilleure idée des chercheurs qualifiés. (Si quelqu’un recherche “Coût de X ?” au lieu de “Qu’est-ce que X ?”, il est certainement plus sérieux par rapport à l’achat.)
N’oubliez pas que si vous êtes une entreprise de services d’entretien d’arbres, vous souhaitez essayer de vous classer en fonction du « coût d’abattage des arbres » plutôt que du « Top 10 des faits sur le parc national de Redwoods ».
Ce qu’il ne vous montre pas : les classements des mots clés ne vous informent pas sur le trafic. Par exemple, vous pourriez être bien classé pour un terme unique qui ne génère pas beaucoup de trafic. Ou, vous pouvez être bien classé mais ne pas être cliqué dans les résultats de recherche.
Comment l’améliorer : Effectuez une recherche par mot-clé pour comprendre l’intention du scientifique. Quand vous savez ce que recherchent les acheteurs qui souhaitent passer à l’action, vous pouvez produire du contenu qui répond à leurs questions, ce qui signifie que vous attirerez les bonnes personnes dans votre pipeline de ventes entrantes.
3. Taux de session à contact
D’après HubSpot, le taux de session à contact est “le nombre de soumissions de formulaires divisé par le nombre de visiteurs uniques pour la période sélectionnée”.
En termes simples, ce nombre indique le pourcentage de visiteurs qui se convertissent et entrent dans votre base de informations pour le marketing. Cela peut signifier qu’ils remplissent un formulaire, s’inscrivent à votre liste de diffusion ou téléchargent un actif, entre autres.
Outil à employer : HubSpot (ou un autre CRM qui suit les informations des contacts pour pouvoir les comparer avec le trafic)
Ce qu’il vous montre : Le taux de session à contact montre que certains visiteurs du site sont sérieux par rapport à ce que vous faites parce qu’ils sont passés de la lecture ou de la visualisation d’un élément de contenu à une action. Ils vous ont donné leurs coordonnées en échange d’une offre ou pour en savoir plus.
Ce qu’il ne vous montre pas : le taux de session à contact est un meilleur indicateur de la qualification des visiteurs, mais il ne sera toujours pas directement corrélé aux ventes. Dans l’espace B2B, vous ne savez pas si la personne qui remplit le formulaire est réellement un décideur.
De plus, les acheteurs peuvent ne pas vouloir convertir une offre avant d’effectuer un achat – et les visiteurs qui se convertissent peuvent ne pas devenir des consommateurs.
Comment l’améliorer : Assurez-vous que vos pages de destination et vos CTA sont optimisés. Continuez à tester la copie, la conception et le placement pour voir ce qui fonctionne le mieux.
➡️ En relation : Qu’est-ce que l’optimisation du taux de conversion ? (définition, exemples et conseils)
4. Revenus attribués
Quand ce client a signé sur la ligne pointillée, quel contenu l’a amené à ce point ? Les revenus attribués sont les informations insaisissables qui tentent de prouver le retour sur investissement. Il vous indique si un élément de contenu particulier a réellement conduit à une vente.
Outil à employer : HubSpot (ou un autre outil capable de suivre les informations des transactions et de les associer aux informations de trafic/conversion)
Ce qu’il vous montre : les revenus attribués indiquent si votre contenu rapporte de l’argent.
Ce qu’il ne vous montre pas : les revenus attribués tentent de simplifier un processus très complexe. Si un client lit 54 articles, s’inscrit à votre newsletter et assiste à votre événement virtuel, tous ces points de contact partagent-ils une responsabilité égale pour la vente ?
Voici HubSpot expliquant différentes manières dont ses rapports d’attribution peuvent être configurés pour représenter au mieux votre performance marketing :
Comment l’améliorer : assurez-vous que vos spécialistes du marketing se retrouvent régulièrement avec votre équipe de vente pour produire du contenu d’aide à la vente dans la langue de vos acheteurs.
5. Mesures d’engagement sur les réseaux sociaux qui comptent pour votre organisation
Je sais que cela ressemble à une échappatoire, mais supportez-moi. Le monde du marketing entrant évolue et les chiffres ci-dessus ne suffisent pas toujours.
Le fait est qu’une personne pourrait devenir client sans lire votre contenu, rechercher un mot-clé ou convertir sur votre page de destination.
Comment?
Généralement via les réseaux sociaux.
Abonnés LinkedIn ou Instagram, abonnés YouTube, une communauté Facebook. Ces plates-formes servent de proxy pour votre site Web. Les utilisateurs peuvent consommer votre contenu sans jamais mettre un pied numérique sur votre site.
Alors, quels chiffres devez-vous suivre en gardant cela à l’esprit ? Cela dépendra de vos besoins, mais certains devraien être :
Impressions Engagement Durée de visionnage Taux de clics Abonnés
Et plus.
Ces mesures pourraient représenter des points le long du chemin pour devenir un client, en particulier quand ce chemin n’est pas linéaire.
Outil à employer : Divers. Sprout Social et TubeBuddy sont d’excellents sites à explorer.
Ce que cela vous montre : l’engagement sur les réseaux sociaux montre exactement cela : votre public passe du temps sur les plateformes sociales et s’y engage avec votre marque.
Ce qu’il ne vous montre pas : sur votre site Web, vous pouvez suivre vos visiteurs par cookie. Sur les réseaux sociaux, pas tellement. Il est facile de voir qui a aimé votre message ou commenté votre vidéo, mais vous ne pourrez pas voir qui l’a lu et a continué à faire défiler, ou qui l’a regardé puis est allé ailleurs.
Comment l’améliorer : la première étape consiste à reconnaître que tous les acheteurs ne suivront pas le même chemin dans l’entonnoir. Ensuite, vous pouvez commencer à détourner des ressources vers les médias sociaux pour interagir avec votre public là-bas.
Vous ne pouvez pas voir les progrès sans suivre les informations
Cela semble simple et évident, mais cela vaut la peine d’être mentionné. Si vous voulez une image claire de votre marketing entrant, commencez à le suivre. Au début, vous n’aurez aucune donnée pour établir le contexte.
Comme pour tout, plus vous vous familiarisez avec le format des informations, plus elles deviennent utiles.
Qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture des e-mails ? Qu’est-ce qu’un bon taux de conclusion pour les commerciaux ? Vous pouvez rechercher en ligne des chiffres approximatifs généraux, mais ceux-ci peuvent ne pas être spécifiques à votre secteur, votre emplacement ou votre situation.
Disons que votre taux de conversion est de 4 %. Disons que votre taux de rebond est de 81 %. C’est génial ou terrible ? Comment peux-tu savoir?
La solution consiste simplement à commencer à suivre les informations.
Créez une feuille de calcul avec ce que vous souhaitez suivre et ajoutez de nouveaux points de informations chaque jour, semaine, mois ou tout ce qui a du sens. Au début, cela vous semblera inutile – suivre tous ces points de informations improvisés – mais plus vous le ferez, plus cela aura de sens.
Gardez à l’esprit que les comparaisons les plus utiles sont entre les années. Il y a toujours des variations saisonnières, donc comparer Q1 à Q2 ne sera pas aussi efficace que comparer Q2 cette année à Q2 l’année dernière et l’année précédente.
Votre marketing doit vous rapporter de l’argent
Quand les sociétés viennent à Idevart pour demander de l’aide avec leur marketing de contenu, elles affirment toujours la même chose : nous avons besoin de plus de trafic, de prospects et de ventes. Toutefois, nous avons appris qu’il s’agit toujours de code pour le même problème : nous avons besoin de plus de revenus.
Afin de savoir si votre contenu vous rapporte de l’argent, regardez au-delà des mesures courantes auxquelles les nombreux spécialistes du marketing de contenu font référence.
N’oubliez pas que le trafic organique des visiteurs sans intention d’achat n’est pas quelque chose dont il faut se vanter. Ces mesures de vanité peuvent sembler bonnes sur un rapport trimestriel, mais elles n’aideront pas votre résultat net. Vous pourriez avoir un élément de contenu sans une seule vue organique qui est toujours un gigantesque réussite s’il aide les vendeurs à conclure des affaires.
En fin de compte, le but de tout marketing est de stimuler le commerce. Le marketing de contenu n’est pas différent. Vous devez examiner toutes les pièces du puzzle pour bien comprendre comment votre contenu aide vos consommateurs à progresser dans le processus d’achat.
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