Les mesures de vanité sont les chiffres les plus mal compris en marketing


Ces dernières années, l’expression « mesures de vanité » est devenue un peu impropre ; une étiquette que nous jetons sur toutes les informations que nous jugeons comme non importantes ou que nous n’aimons tout simplement pas.

Vues sur TikTok? Métrique de vanité.

Des visites à cet article moelleux que vous avez écrit il y a cinq ans ? Métrique de vanité.

Mais c’est une mauvaise pratique.

En réalité, les mesures de vanité sont des chiffres qui semblent impressionnants, mais qui ne affirment rien directement sur la façon dont vous réalisez vos objectifs.

En d’autres termes, ce sont des mesures sans contexte ni lien avec ce que vous essayez d’accomplir.

Les vues TikTok et les visites d’un article moelleux peuvent être des mesures de vanité, mais elles peuvent aussi être des mesures clés en fonction de votre objectif à atteindre.

Le point est le suivant : bien sûr, voir les chiffres atteindre un sommet peut être excitant, mais s’ils ne se traduisent pas par des conversions, des revenus ou tout ce que vous essayez de faire, sont-ils importants ?

Si vous avez 10 000 personnes qui visitent votre page de consultation chaque jour, mais qu’aucune ne remplit le formulaire, ces vues valent-elles vraiment la peine d’être célébrées ?

Beaucoup de ce que nous appelons des métriques de « vanité » sont en fait des points de informations secondaires précieux essentiels pour surveiller et améliorer nos performances (nous en reparlerons plus tard), par contre les véritables métriques de vanité peuvent s’avérer dangereuses pour vos objectifs plus importants.

La clé pour naviguer dans ce danger est de savoir comment repérer une véritable métrique de vanité et l’éviter.

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Que sont les mesures de vanité ?

Les véritables mesures de vanité, comme leur nom l’indique, sont superficielles.

Ils sont si vaniteux qu’ils pensent certainement que votre campagne les concerne.

Pardon. Je n’ai pas pu résister.

Mais en toute franchise, ce sont les chiffres flashy dont vous pouvez à peine résister à la vantardise.

Ils attirent l’attention, mais ils n’indiquent pas nécessairement quoi que ce soit sur la santé profonde de votre entreprise et sur ce que vous essayez d’accomplir.

Par exemple, les prospects générés à partir d’un livre électronique qui ne sont plus liés à ce que vous proposez sont une mesure de vanité, ou le trafic vers votre page Carrières quand vous n’embauchez pas.

Ce que vous considérez en tant qu’une « métrique de vanité » peut changer avec le temps, mais une chose à leur sujet restera toujours vraie : vous ne pouvez pas les laisser vous distraire de vos objectifs principaux.

En 2014, Brian Balfour, fondateur / PDG de Reforge (et ancien vice-président de la croissance chez HubSpot), a fait valoir que de nombreuses équipes se concentraient trop sur les mesures de vanité.

Les sociétés sont prises dans l’excitation de voir les chiffres augmenter et les mesures qui reflètent réellement leur croissance et leur rentabilité sont négligées.

Près d’une décennie plus tard, le problème est bien vivant. Les évaluations et les investissements technologiques, par exemple, dépendent fortement du nombre d’utilisateurs et des ventes d’annonces sur les vues.

Ce n’est qu’humain, vraiment.

Célébrer les mesures de vanité peut favoriser le mauvais réussite

Disons que vous configurez une annonce LinkedIn pour générer de nouveaux prospects. Vous voyez le nombre de clics sur l’annonce monter en flèche et vous êtes excité.

Les endorphines frappent, votre équipe est heureuse, vous pouvez même obtenir une reconnaissance externe, et vous pensez avoir mis le doigt sur la tête.

La récompense émotionnelle d’une métrique de vanité conditionne les spécialistes du marketing à en vouloir plus. De cette façon, nous pouvons facilement perdre de vue la vue d’ensemble – ou dans ce cas, les mesures plus importantes qui comptent réellement.

En montant haut, vous faites tout ce que vous pouvez pour répéter ce réussite – en ignorant où se situent réellement vos chiffres critiques.

En tant qu’entreprise, vous devez vous méfier de ce modèle et vous assurer qu’il ne devienne pas incontrôlable.

Trouvez “l’étoile du Nord” pour vos informations

Quand Balfour était chez HubSpot, l’équipe de croissance surveillait un certain nombre de mesures différentes, mais en fin de compte, elles ramenaient toutes à ce qu’il appelait leur « étoile du nord » : les utilisateurs actifs hebdomadaires (WAU).

Et cela avait ce sens.

En qualité de logiciel ou application, avoir de nouveaux inscrits, des téléchargements ou des utilisateurs d’essai gratuits sont des chiffres importants, mais ils n’ont finalement aucun sens si ces personnes ne deviennent pas des utilisateurs de l’application.

Supposons que vous ayez 15 000 utilisateurs, mais seulement 1 000 ouvrent l’application quotidiennement. Oui, vous pouvez faire connaître, célébrer et récompenser le fait d’avoir 15 000 utilisateurs, mais en fin de compte, 14 000 d’entre eux ne sont pas suffisamment investis pour employer votre application tous les jours (ou très certainement, payer pour cela). Ils n’aideront pas Vous grandissez.

Avec tout cela à l’esprit, WAU est devenu la métrique la plus importante de HubSpot. Son étoile du nord à suivre.

Les mesures que vous célébrez doivent refléter vos objectifs – ce que vous voulez finalement accomplir.

Si HubSpot devait augmenter ses revenus, il avait besoin de plus de consommateurs payants et WAU les aiderait à y parvenir. Si vous vendez un produit, votre objectif/indicateur principal peut être le nombre d’unités vendues en une journée. Si vous êtes un service, c’est peut-être votre revenu mensuel.

Quel que soit votre objectif final précis, l’étoile polaire est l’endroit où votre équipe doit garder ses yeux. C’est la métrique que vous devriez célébrer et récompenser pour la réalisation.

Toutefois, cela ne signifie pas que vous jetez toutes vos mesures de « vanité ».

De nombreuses “mesures de vanité” soutiennent en fait les personnages de votre histoire à réussite

Revenons un instant à notre exemple d’annonce.

Si les clics sur votre annonce grimpent, vous n’avez pas tort d’être excité.

Dans un monde idéal, plus de trafic signifie qu’environ personnes sur votre site Web se convertissent, ce qui a la capacité de être votre objectif principal.

Le trafic n’est peut-être pas votre objectif principal dans ce cas, mais ce n’est pas non plus une mesure de vanité. Il s’agit d’une métrique secondaire, un personnage secondaire de votre success story.

Les mesures secondaires comme celles-ci sont des chiffres que vous surveillez et suivez en tant qu’indicateurs avancés de la façon dont vos efforts se déroulent. Ils peuvent vous aider à mieux prévoir votre progression vers votre métrique/objectif principal et vous aider à comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas :

Le nombre de clics sur votre annonce est faible ? De toute évidence, votre création publicitaire a besoin d’un peu de travail.

Nombre de clics mais peu de personnes convertissent lorsqu’elles accèdent à la page ? Votre annonce fait le travail, mais il manque quelque chose à votre page.

Si le nombre de vos prospects n’augmente pas, vos numéros secondaires peuvent vous aider à creuser plus en profondeur et vous donner une meilleure idée de la façon de pivoter pour vous remettre sur la bonne voie.

Pas si vaniteux après tout, non ?

Toutes les mesures de vanité ne sont pas créées égales

La vérité est que toutes les mesures que nous appelons «mesures de vanité» ne sont pas des méchants qui nous distraient de notre objectif dans notre réussite. Beaucoup d’entre eux sont en fait des métriques secondaires pour nous aider à atteindre nos plus grands objectifs.

La clé ici est de saisir quelles mesures sont réellement vaines et lesquelles ont simplement besoin de plus de contexte.

Comme l’a dit notre directeur de la stratégie, Chris Duprey, « le contexte est ce qui relie un chiffre à la réalité. Sans contexte, les chiffres n’ont pas de sens. Même les grands comme les revenus et la rentabilité peuvent sembler plus impressionnants qu’ils ne le sont s’ils ne sont pas considérés dans le contexte d’autres choses.

Dans l’ensemble, votre entreprise doit contextualiser ses mesures qui illustrent le plus efficacement vos objectifs, tout en permettant de déterminer facilement quand des progrès ont été réalisés ou doivent être réalisés.

Primaire ou secondaire, si les mesures que vous suivez accomplissent cela et vous aident constamment à atteindre votre objectif, votre équipe saura où concentrer ses efforts et, tout aussi important, elle saura quand il est réellement temps de célébrer.



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  • A propos de l’auteur


    Richardson D.

    Fondateur | Chef de projet Idevart

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