Comment prévoir et gérer son budget de campagne Google Ads


Quand on diffuse des publicités sur Google Ads, il arrive parfois que ses campagnes soient « limitées par le budget ».

En d’autres termes, cela signifie que le budget journalier que vous avez défini pour votre campagne est insuffisant et que, par conséquent, vous manquez des impressions.

Concrètement, puisque votre campagne n’a pas assez de fonds au quotidien, vos publicités cessent d’être diffusées en temps venu dans la journée.

  • Imaginez une campagne qui pourrait engranger 100 clics par jour, avec un budget de 100€.
  • Si vous fixer le budget journalier à 20€, alors vous générerez peut-être 20 clics vers votre site,
  • et votre budget sera épuisé dès 11h du matin (donc vos publicités n’apparaissent plus sur Google pour tout le reste de la journée)

Si vous vous trouvez vous aussi dans cette situation, quelles sont les meilleures manières de sortir vos campagnes de cet état « limitée par le budget » ? Que pouvez-vous faire pour capturer, de manière efficace, l’opportunité qui se trouve devant vous ?

Il y a plusieurs manières de procéder, vous pouvez choisir celle qui conviendra le mieux à votre situation. Suivez le guide !

Préambule : pourquoi est-il important de sortir votre campagne Google Ads de l’état « Limitée par le budget » ?

Quand vos campagnes sont « limitées par le budget », une alerte apparait dans votre compte, juste à côté de la campagne concernée. Vous remarquerez aussi que votre taux d’impression perdu à cause du budget est supérieur à 0.

En effet, Google Ads est un levier publicitaire régi par un outil d’enchère. Le but de l’annonceur a toujours été de trouver l’enchère optimale qui va maximiser ses profits, en argent sonnant et trébuchant (l’enchère optimale correspond au moment où la valeur d’un clic est égale au coût incrémental du clic, c’est à dire quand ce que rapporte théoriquement chaque clic est égal au coût d’aller chercher un clic en plus).

Une fois cette enchère établie et tant que l’annonceur gagne de l’argent, il ne faut surtout pas contraindre la diffusion des publicités, sous peine de limiter aussi ses gains.

Or, c’est exactement ce qui se passe quand une campagne Google Ads est dans l’état « Limitée par le budget », qui agira comme un plafond de verre pour vos performances. Dans cette situation, les fondamentaux même de Google Ads ne sont plus valables : augmenter vos enchères (normalement pour aller chercher plus de clics et de conversions) ne fera qu’augmenter vos coûts et diminuer le volume de conversions (puisque la campagne est, de toute manière, limitée par son budget journalier)

Voila pourquoi les spécialistes Google Ads ne se servent pas du budget journalier pour maitriser leurs dépenses, mais des enchères.

  • Ils indiquent des budgets journaliers très élevés (ex: 10 000€ par jour),
  • mais contraignent le système via des enchères optimales,
  • qui font que, de toute manière, la probabilité pour que la campagne dépense autant soit quasi nulle.

Cette méthode de pilotage va permettre de gagner en performance, tout en épousant les évolutions de la demande :

  • Si les requêtes augmentent, vous ne manquez pas d’opportunités et engrangez plus de conversions.
  • Si les requêtes diminuent, vos enchères agissent comme un garde fou et vos dépenses se limitent au seuil de performance que vous avez défini.

Ce préambule étant fait, voyons ensemble comment vous pouvez sortir vos campagnes de l’état « limitée par le budget ».

1 / Augmenter le budget journalier de sa campagne

Bien entendu, c’est l’option la plus simple… Si votre budget journalier est insuffisant, alors il vous suffit de l’augmenter au montant recommandé pour retirer plus de clics et de conversions de votre campagne.

Par exemple, imaginez que vous utilisez Google Ads pour générer des leads et que vous vous êtes fixé un objectif de ne pas payer un lead plus cher que 20€. Si votre campagne enregistre des conversions à un prix par lead de 17€, et qu’elle est limitée par le budget, alors vous manquez une opportunité de croissance rentable pour votre business. En effet, si vous investissez un peu plus sur cette campagne, il y a de fortes chances que vous gagnerez plus de leads, tout en restant sous votre limite de 20€ par conversion… Pourquoi vous en priver ?

Idem, si la demande augmente et que vos mots clés sont beaucoup plus cherchés, vous pouvez capturer des conversions additionnelles à condition que votre budget ne soit pas limité. Il serait dommage, si soudain un afflux de consommateurs potentiels s’intéressent à vos produits / services, que vos publicités disparaissent de Google au beau milieu de la journée, vous ne pensez pas ?

2 / Créer un budget partagé entre plusieurs campagnes

Si votre compte contient plusieurs campagnes, et que certaines sont limitées par le budget bien que d’autres ne dépensent pas totalement leur budget journalier, vous pouvez opter pour la création d’un budget partagé.

Vous affranchissez alors le système de vos budgets journaliers, et le laissez arbitrer la distribution des dépenses, en fonction du volume de conversions qu’il est capable d’aller chercher et de vos contraintes de performance (CPC / CPA / ROAS cible). Cela permettra de rendre plus « liquide » la ventilation du budget entre les différentes campagnes.

3 / Employer le planificateur de performance pour ajuster de manière optimale le budget journalier de la campagne

Si le budget partagé n’est pas votre option privilégiée, et que vous craignez de détériorer vos performance en augmentant trop votre budget journalier, une autre solution s’offre à vous.

Elle consiste à employer le planificateur de performances Google Ads afin de déterminer, en fonction des dépenses que vous prévoyez, la meilleure allocation entre vos différentes campagnes.

Pendant la configuration de votre plan, vous pouvez entrer le montant que vous envisagez de dépenser sur la période qui vous intéresse. Le système va ensuite simuler pour vous le volume total de conversions que vous pourrez attendre de votre budget, et avec quelles performances. Il vous recommandera aussi des budgets journaliers précis à appliquer à vos campagnes.

Ainsi, vous gardez un certain contrôle sur la diffusion de vos campagnes, et privilégiez des montants de budgets journaliers qui optimisent votre triptyque [dépenses | volume de conversions | performances].

4 / Changer la stratégie pour Maximiser les conversions / Maximiser la valeur de conversion

Dans le cas où votre campagne est limitée par le budget, une solution peut tout simplement être d’opter pour la stratégie d’enchères « Maximiser les clics » (si seul le trafic vous intéresse), « Maximiser les conversions » (s’il s’agit de lead gen) ou « Maximiser la valeur de conversion » (s’il s’agit de commerce en ligne).

Ces stratégies d’enchères s’adaptent automatiquement à votre budget journalier, et vont d’abord chercher les clics / conversions / ventes les moins chères, ce qui vous permettra de retirer plus de résultat pour votre budget limité.

Attention : cette technique n’est qu’une solution « de façade ». En réalité, votre campagne sera toujours limitée par le budget, et vous continuerez à perdre du taux d’impressions à cause de votre budget. Néanmoins, vous demanderez au système d’employer votre budget journalier « au mieux ».

5 / Augmenter encore les contraintes de performances (donc diminuer ses enchères)

Même si vous êtes satisfaits de ses résultats actuels, le fait que votre campagne soit limitée par le budget montre que votre budget n’est pas suffisant pour capturer toutes les conversions que vous pourriez faire à ce CPC / CPA / ROAS cible.

Bien entendu, la pure logique business voudrait tout simplement que vous augmentiez encore plus vos budgets comme vu dans la section 1, mais cela n’est pas toujours possible quand le marché est trop grand, ou que cela met trop de pression sur la trésorerie de l’annonceur.

Donc, puisque votre budget n’est pas infini, une manière de sortir de l’état « Limité par le budget » est de revoir vos attentes de performance à la hausse.

En fonction de la stratégie d’enchères que vous utilisez (manuelle ou automatique) vous pouvez :

  • baisser vos enchères au CPC,
  • ou baisser vos CPA cibles,
  • ou augmenter vos ROAS cibles.

L’idée ici est de « contraindre » le système à atteindre une performance supérieure, jusqu’à ce que votre campagne ne soit plus limitée par le budget et que votre taux d’impression se stabilise.

6 / Mettre en pause les mots clés / groupes d’annonces les moins performants

Une autre manière de sortir votre campagne de l’état « Limitée par le budget » est d’enchérir sur moins de mots clés. Cela aura pour effet de limiter la portée de vos publicités, et donc le budget journalier nécessaire pour couvrir la zone sémantique que vous visez.

Regardez parmi vos différents mots clés ceux qui semblent semblent être les plus performants et arrêter d’investir sur ceux qui fonctionnent moins bien.

  • Par exemple, si votre coût par conversion cible est 10€,
  • que le mot clé 1 a un prix par conversion de 11€,
  • et le mot clé 2 a un prix par conversion de 7€
  • mettez en pause le mot clé 1

Cette logique peut s’appliquer au niveau mot clé, ou groupe d’annonces (en mettant en pause des groupes d’annonces, vous devriez normalement entamer davantage drastiquement la portée de la campagne, et donc son budget journalier).

7 / Restreindre artificiellement la portée de sa campagne pour se focaliser uniquement sur les meilleures audiences

Si votre budget est réellement contraint, et que votre campagne est limitée par le budget, vous ne pourrez pas de toute façon diffuser vos annonces autant que vous le souhaitez… Dans ces conditions, il peut être malin de concentrer ses dépenses uniquement sur les audiences qui sont les plus performantes.

Si vous avez implémenté des audiences dans vos campagnes en mode « Observations » (ex : des audiences affinitaires ou des audiences in-market), vous savez quelles sont les audiences qui enregistrent les meilleures performances.

Vous pouvez alors passer ces audiences les plus performantes en mode « Ciblage » pour que vos campagnes ne diffusent « que » sur ces audiences précises. Cela limite la portée globale, mais au moins vous pourrez employer 100% de votre budget pour capturer un maximum de l’opportunité sur ces audiences prioritaires, car très performantes (et donc éviter le gaspillage). Le but là encore est que vos campagnes ne soient plus limitées par le budget.

Une variante de cette tactique est d’exclure les audiences les moins performantes : en excluant de votre campagnes toutes les audiences qui n’ont aucune conversion, ou de mauvaises performances, vous arrivez au même résultat, à savoir la limitation de la portée de vos publicités, et donc des dépenses.

  • A propos de l’auteur


    Richardson D.

    Fondateur | Chef de projet Idevart

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