Comment définir des objectifs de marketing de contenu pour la croissance

L’établissement d’objectifs est un acte d’équilibre.

Si vous allez trop petit, vous dépasserez rapidement votre objectif et ne vous pousserez pas à votre potentiel.

Trop grand, et vous n’y arriverez jamais, et l’échec sera cuisant, même si l’objectif initial était irréaliste.

Pour le marketing de contenu, la tâche est davantage complexe. Vous définissez des objectifs qui dépendent de mesures qui peuvent être particulièrement difficiles à prévoir. Trafic organique ? Taux de conversion? Qualité du plomb ? Chacun vient avec d’innombrables variables qui peuvent compliquer l’établissement de vos objectifs.

Les équipes pensent souvent que si elles se contentent de créer du contenu de haute qualité, de nouveaux consommateurs viendront en streaming par la porte virtuelle. Mais ce n’est pas si simple. Pour bâtir votre marque et remplir votre entonnoir de vente en même temps, vous devez vous fixer les bons objectifs. Et permettez-moi de le répéter – l’objectif du marketing de contenu est d’augmenter les ventes.

Si vous ne savez pas comment définir des objectifs pour votre marketing de contenu, utilisez-le comme guide.

Ci-dessous, je couvrirai :

Comment définir les bons objectifs de marketing de contenu

Je recommande de fixer des objectifs par incréments de 90 jours (en d’autres termes, une fois par trimestre). C’est assez de temps pour accomplir beaucoup de choses, mais pas au point de vous sentir enfermé dans une expérience ratée.

Quand je travaille avec des consommateurs, nous élaborons un plan chaque trimestre qui est juste le bon équilibre entre ambitieux et réaliste. Pour ce faire, j’utilise toujours cette règle générale : poussez 10 % au-delà de ce que vous pensez être vos capacités actuelles.

Cela vous permet de grandir et de vous efforcer, mais vous empêche de vous sentir découragé en échouant.

Pendant la définition des objectifs, nous avons toujours recommandé de commencer par le cadre SMART :

Assurez-vous que votre objectif est :

(S) Précis

(M) Mesurable

(A) Atteignable

(R) Réaliste

(T) Basé sur le temps

Trop souvent, les objectifs de marketing de contenu sont remplis de vagues généralités sur le leadership éclairé, l’identité de la marque et les personnalités des acheteurs. Arrêtez-moi si vous avez déjà entendu quelque chose comme ça : « Le développement du leadership est une industrie de 366 milliards de dollars. Notre objectif est d’augmenter la notoriété auprès de notre public cible de développement du leadership et de gagner plus de parts de marché. »

Le problème avec ces choses, c’est qu’elles sont difficiles à mesurer. Les objectifs SMART vous permettent de commencer par une meilleure compréhension de ce à quoi ressemblera le réussite. De cette façon, vous pouvez être sûr que votre équipe de marketing de contenu apporte une réelle valeur à votre entreprise. Avec les bons objectifs en place, vous pouvez relier vos efforts aux revenus réels générés.

Assurez-vous d’employer des informations historiques pour informer vos objectifs actuels

N’oubliez pas que la croissance des sociétés ne se produit pas dans le vide. Étudiez les résultats passés pour avoir une idée claire de ce à quoi ressemblera votre avenir.

Êtes-vous une entreprise de vente au détail qui fait de son mieux avant les vacances ? Planifiez vos objectifs Q2 en conséquence. Vous êtes une entreprise d’aménagement paysager qui réalise 80 % de son chiffre d’affaires en été ? Si oui, ne comptez pas sur votre trafic pour inverser la tendance cet hiver.

Gardez à l’esprit vos informations historiques sur les tendances du volume des mots clés, du trafic sur le site Web, des prospects qualifiés et des nouveaux consommateurs. Assurez-vous aussi de tenir compte de la saisonnalité si la popularité de vos produits ou services est en corrélation avec certaines périodes de l’année.

Donc, avec cela, plongeons dans quelques détails sur la définition d’objectifs pour votre stratégie de marketing de contenu.

Comment définir des objectifs de marketing de contenu pour la croissance

Les objectifs de marketing de contenu seront différents d’une entreprise à l’autre, mais le processus, j’ai trouvé, devrait être à peu près le même. Quand mes consommateurs posent des questions sur l’établissement d’objectifs, ce sont les questions fondamentales qu’ils se posent – ainsi que le moyen dont j’y réponds.

‘Qui devrait fixer les objectifs?’

L’établissement d’objectifs devrait incomber au responsable du marketing, qu’il s’agisse d’un vice-président du marketing, d’un directeur marketing ou d’une autre figure similaire. Mais cette personne ne devrait pas inventer les objectifs de nulle part.

Le responsable marketing doit travailler avec les membres de l’équipe des revenus (c’est-à-dire les principaux représentants des ventes et du marketing) pour obtenir des informations. L’un des nombreux avantages de la constitution d’une équipe de revenus est qu’elle augmente la sensibilisation de votre équipe marketing aux prévisions de ventes, aux pipelines de ventes et au contenu que votre équipe de vente pourrait employer pour conclure des affaires. Il est essentiel que vos plans de marketing de contenu (et les objectifs qui les soutiennent) soient en phase avec votre équipe de vente.

Ensuite, le responsable marketing doit attribuer un propriétaire d’objectif/priorité pour chaque facette de votre plan. Il peut s’agir du CMO, du directeur des ventes ou d’un autre membre de l’équipe. Par exemple, le CMO peut se fixer comme objectif de produire un certain nombre de vidéos au cours des 90 prochains jours. Mais le propriétaire devrait être le vidéaste. Il est essentiel de le mentionner – le responsable marketing, bien qu’il ne soit pas directement responsable de tout le travail, est absolument responsable de s’assurer que le travail est fait et que son équipe est la mieux équipée pour atteindre ses objectifs.

‘À quelle fréquence devrions-nous fixer des objectifs de marketing de contenu ?’

J’apprends à mes consommateurs à planifier en segments de 90 jours. Mais cela ne signifie pas qu’ils attendent un trimestre entier pour vérifier comment ils vont. Ils suivent les progrès chaque semaine, surveillent les KPI (indicateurs de performance clés) et notent les tendances.

‘Quels KPI devrions-nous surveiller ?’

Nous conseillons à nos consommateurs d’éviter d’accorder trop d’importance au roi des KPI traditionnels du marketing de contenu : le trafic organique. Au lieu de cela, nous concentrons nos objectifs sur la réalisation de contenu qui trouvera un écho auprès de leur public cible :

Nombre d’articles de blog publiés Nombre d’anciens articles de blog optimisés Nombre de vidéos publiées Croissance des mots-clés (suivi avec Semrush ou Google Analytics) — le nombre de mots-clés pour lesquels votre site se classe dans le top 100 sur Google. Revenus influencés par le contenu – revenus attribués aux éléments de contenu qui sont consommés avant qu’une personne ne devienne client. Contacts influencés par le contenu — les contacts de votre CRM qui ont interagi avec un élément de contenu. Taux de conversion Taux de conversion du trafic en leads Taux de leads en leads qualifiés Taux de leads en consommateurs Durée du cycle de vente

Encore une fois, je demande généralement à mes consommateurs de se fixer des objectifs qui les poussent 10% au-delà de ce qu’ils pensent être réalisable.

Notons cependant que vous ne vous concentrez peut-être pas sur toutes ces mesures au cours d’une période donnée de 90 jours, mais vous devez toutes les surveiller, avec des objectifs définis autour des priorités spécifiques de l’entreprise.

Désormais, il peut y avoir différents KPI qui comptent plus pour votre entreprise. Suivi de la position de la session au mot-clé, taux de rebond, taux de clôture, etc. Il y a plusieurs des dizaines de mesures qui devraien être importantes pour vous. Les neuf énumérés ci-dessus sont ceux que j’utilise le plus souvent avec mes consommateurs.

‘Comment et quand devrions-nous pivoter?’

Le marketing de contenu est souvent un long jeu. Un article publié demain n’est pas toujours exploré rapidement par les moteurs de recherche – et ne commencera à générer du trafic organique qu’après cela. Cette page devra parfois être en ligne pendant un certain temps avant d’obtenir suffisamment de informations pour l’évaluer.

En d’autres termes, même le contenu le plus pertinent et parfait pour votre public cible mettra du temps à produire des résultats, à moins que votre équipe de vente n’envoie du contenu aux prospects et prospects. Mais si vous comptez sur le trafic organique et les vues, il n’y a pas de changement rapide que vous pouvez faire basculer.

Dans le même temps, vous ne pouvez pas arrêter de créer du contenu en attendant de voir comment un seul article de blog se comporte dans la recherche organique. Les spécialistes du marketing de contenu doivent toujours rédiger du contenu pour demain tout en recueillant des informations sur les efforts passés.

Cela dit, les chefs d’équipe devraient avoir des réunions bihebdomadaires 1: 1 avec chaque membre de l’équipe pour obtenir des mises à jour approfondies sur chaque priorité. C’est le moment de réfléchir à où vous en êtes, d’identifier ce qui vous empêche d’atteindre les objectifs de marketing de contenu et de déterminer comment surmonter ces défis.

Ce que les équipes marketing se trompent sur la définition d’objectifs

Aussi simple qu’un article puisse paraître, l’établissement d’objectifs peut être très compliqué. J’ai vu des dizaines d’équipes se tromper, ce qui a provoqué de la frustration et des accusations. Voici les erreurs de définition d’objectifs les plus courantes que j’ai vues commettre par les équipes marketing :

Se concentrer sur les mesures de vanité : le trafic organique est agréable, mais si les visiteurs du site n’ont pas l’intention d’acheter, ils n’aideront pas votre résultat net. Trop souvent, les sociétés écrivent du contenu duveteux qui génère des clics, pas des achats. Ne pas obtenir l’avis de l’équipe de vente ou des consommateurs : on dit souvent que le marketing est une vente de grande ampleur. Compte tenu de cela, les objectifs des deux départements (ou d’un département, si vous travaillez avec une équipe mixte de revenus) doivent être liés. Vous voulez que les consommateurs aient une expérience fluide et une messagerie cohérente lorsqu’ils passent du visiteur du site Web au prospect puis à l’acheteur.

Votre marketing de contenu doit servir l’ensemble de votre entreprise, et faire participer l’équipe de vente au processus est la meilleure façon de commencer.

Ne pas avoir de 1: 1 pour constater les améliorations et résoudre les problèmes : le réussite nécessite des centaines de petits pas dans la bonne direction. Si un membre de votre équipe de marketing de contenu est hors de propos ou en difficulté, il est préférable de le savoir tôt afin que vous puissiez aider votre équipe à faire mieux. Ne pas revoir les métriques chaque semaine : Ne vous enfoncez pas la tête dans le sable et attendez la fin du trimestre pour voir comment vous avez fait. Vous ne devriez pas être surpris par quoi que ce soit à la fin de votre cycle de planification de 90 jours. Ne pas avoir d’objectifs traçables : Assurez-vous de rendre vos objectifs SMART. N’ayez pas pour objectif de « renforcer la confiance dans le marché » si vous n’avez aucun moyen de mesurer vos progrès. La bonne nouvelle est que vous pouvez trouver des informations significatives pour à peu près tout ce que vous cherchez à mesurer. (J’ai lu une fois qu’un orchestre symphonique suivait le nombre d’ovations debout qu’il recevait de différentes pièces de son répertoire.)

Les bons objectifs de marketing de contenu mènent au réussite

Le moyen le plus sûr de vous assurer que vos efforts de marketing de contenu sont ciblés est de les aligner sur vos objectifs commerciaux globaux. Si vous cherchez à augmenter vos revenus (je veux dire, qui ne le fait pas ?), votre stratégie de marketing de contenu devrait le soutenir.

La même chose est vraie si votre entreprise lance un produit remanié, se développe sur un nouveau marché ou démarre une franchise.

Planifiez votre futur contenu afin de pouvoir engager votre public de manière créative et offrant une réelle valeur ajoutée. Chaque scientifique est à la recherche d’informations sur un sujet particulier. Si vous pouvez être un centre de ressources qui fournit des réponses impartiales et honnêtes à leurs questions. Vous pouvez établir une relation de confiance qui profitera à toute votre entreprise.

(En même temps, rappelez-vous que le marketing de contenu ne consiste pas seulement à attirer de nouveaux consommateurs. Vous souhaitez aussi fidéliser vos consommateurs existants à la marque afin de pouvoir fidéliser vos consommateurs.)

Et rappelez-vous toujours la valeur fondamentale du contenu : l’éducation des consommateurs. Pour chaque élément de contenu que vous créez, assurez-vous de poser la même question : cela aidera-t-il un visiteur du site à devenir un client ? Cela devrait être le principe directeur de votre stratégie de contenu – et cela devrait vous aider à définir vos objectifs chaque trimestre.