Comment comprendre et améliorer le quality Score de ma campagne Google Ads

Si il y’a bien une chose révolutionnaire que Google Ads a apporté à la publicité (au-delà du fait qu’un annonceur ne paye que quand l’internaute clique sur sa publicité), c’est certainement la notion de Quality Score (niveau de qualité en français).

Depuis toujours, ce concept de « Niveau de qualité » a suscité des questions chez les marketeurs. Aujourd’hui, je vous propose de répondre aux interrogations les plus fréquentes autour du quality score Google Ads.

Dans ce post, vous découvrirez :

une explication en vidéo pour tout comprendre sur le Quality Score et les facteurs qui le composent,
comment le système d’enchères Google Ads fonctionne,
et ce que vous pouvez faire pour améliorer votre Quality Score.

Comprendre ce qu’est le Quality Score

Comment est calculé le Quality Score, à quoi sert-il ?

Pour tout comprendre du Quality Score, je vous propose une vidéo extraite de ma formation « Les 4 stratégies gagnantes pour transformer Google Ads en machine à consommateurs (et sans payer d’agence)« .

Cette vidéo vous procurera un excellent résumé, et fera de vous un professionnel du Quality Score Google Ads en quelques minutes :

A présent, regardons en détail les réponses aux questions que les marketeurs se posent le plus souvent autour du niveau de qualité Google Ads.

Pourquoi se soucier de son Quality Score Google Ads ?

Démarrons déjà en précisant pourquoi le Quality Score mérite d’être étudié quand on gère des campagnes Google Ads.

Tout simplement, car cela peut vous permettre de faire des économies et d’apparaitre plus souvent. En effet, quand votre score de qualité augmente :

les coûts par clic (CPC) baissent,
vos annonces obtiennent de meilleures positions sur la page de recherche,
et vous entrez plus fréquemment dans les enchères.

Tous ces bénéfices liés au Quality Score sont rendus possibles grâce au dispositif d’enchères utilisé par le système Google Ads, dont nous discuterons dans la prochaine section.

Comment afficher le Quality Score dans son compte Google Ads ?

Pouvez-vous savoir quel est le Quality Score que Google vous attribue ? La réponse est OUI !

Commencez par vous rendre sur l’onglet « mot clé » de votre compte Google Ads.
Puis, en cliquant sur l’icône « Colonnes », rendez-vous dans la section « Niveau de Qualité » et cochez la case « Niveau de Qualité »
A présent, vous verrez apparaitre pour chacun de vos mots clés le Quality Score attribué par le système, sous la forme d’une note allant de 1 à 10.

Comment les enchères Google Ads fonctionnent ?

Le système Google Ads est basé sur des enchères au second prix

Les enchères sur Google Ads ne sont pas des enchères « normales ». Certes, le prix que chaque annonceur est prêt à payer est bien pris en compte, mais ce n’est pas tout…

Il faut déjà savoir que Google utilise un modèle d’enchère « second price » (enchères au second prix) : pour remporter l’enchère, il suffit simplement de payer le montant du prochain plus offrant.

Par exemple, si vous l’entreprise A est prête a payer 2€ le clic, et l’entreprise B seulement 1€,
Alors il suffira à l’entreprise A de payer « seulement » 1,01€ pour garder sa position de premier enchérisseur.Représentation d’une enchère au second prix classique

Ce type d’enchère permet à chaque annonceur d’offrir le maximum qu’il est prêt à débourser pour un clic, mais de ne payer que le prix nécessaire pour maintenir sa place dans le classement de l’enchère.

Voilà pourquoi, comme vous l’avez vu dans la vidéo, l’enchère au CPC que vous mettez sur un mot clé n’est jamais le prix que vous payez pour chacun de vos clics (le CPC effectif reste toujours inférieur à votre enchère).

Mais sur Google Ads, l’enchère seule n’est pas l’unique paramètre pris en compte.

Google utilise le quality score pour calculer l’AdRank

Dans une enchère standard de second prix basée uniquement sur des offres, l’annonceur n’est pas obligé de payer sa totalité. Il doit seulement payer le montant du prochain plus offrant.

Toutefois, Google utilise une version spéciale d’une enchère de second prix qui prend en compte davantage de facteurs que les enchères au CPC.

En résumé, Google Ads combine l’enchère au CPC et le fameux Quality Score d’un annonceur pour calculer ce qu’il appelle « AdRank » (classement en français).

En règle générale, l’annonce dont le classement (AdRank) est le plus élevé est affichée en première position, et l’annonce avec le deuxième classement le plus élevé s’affiche en deuxième position, etc.

Ce classement va déterminer in fine :

les publicités qui apparaissent (ou pas) sur la page de résultats de recherche,
l’ordre dans lequel les annonces vont apparaitre,
de même que le coût de chaque clic sur une annonce.
Pourquoi le système d’enchères Google Ads prends en compte le niveau de qualité des annonceurs ?

Si on ouvre n’importe quel dictionnaire sur le mot « enchère », on verra que la définition fait juste état d’une offre supérieure à la mise à prix ou aux offres précédentes. Bref, quand on parle d’enchères, on comprend que c’est toujours le plus offrant qui gagne.

Alors pourquoi Google n’a pas suivi la même démarche ? Après tout, si une entreprise est prête à payer beaucoup plus un clic, pourquoi faudrait-il refuser son argent sous prétexte que ce n’est pas un annonceur de qualité suffisante ?

La réponse est simple : Google utilise ce système d’enchères pour garder les internautes et les annonceurs satisfaits de ses services.

En effet, les utilisateurs de Google souhaitent voir des annonces pertinentes. Ils ne veulent pas être dérangés par des publicités qui ne sont pas étroitement liées à ce qu’ils recherchent.
Et de leur côté, les annonceurs souhaitent diffuser des annonces à une audience pertinente, réellement susceptible d’être intéressée par leurs produits et services.

Or Google souhaite offrir, à la fois, une bonne expérience aux utilisateurs et une valeur ajoutée aux annonceurs afin que tous reviennent et utilisent à nouveau leurs services.

Comment améliorer son Quality Score ?

Les éléments pris en compte par le Quality Score

Revoyons les trois principaux facteurs qui déterminent la qualité d’une publicité Google Ads.

Taux de clics attendu

Il s’agit ici de la prévision que fait Google sur la probabilité que votre annonce soit cliquée dans une enchère donnée.

Le taux de clics (CTR) est un critère important car, pour Google, si un utilisateur clique sur votre publicité, cela signifie que votre annonce est pertinente par rapport à sa recherche.

En permettant aux utilisateurs de « voter » avec leurs clics, l’algorithme publicitaire de Google se raffine et peut choisir, pour chaque requête, quelle annonce est la plus susceptible d’intéresser la personne derrière l’écran.

Expérience de la page de destination

Les internautes attendent de trouver derrière la publicité un site web qui correspond à leurs attentes et leurs intentions de recherche. Il est donc logique qu’une publicité qui renvoie vers une page d’atterissage pertinente bénéficie d’un quality score plus élevé.

Qu’est-ce qu’une landing de page de qualité d’après Google ? C’est une page de destination :

qui présente un contenu original,
approprié par rapport à la recherche de l’internaute,
en ligne avec l’annonce publicitaire,
et qui répond à certains standards de qualité technique (mobile friendly, qui se charge vite, dont l’ergonomie est agréable, transparente sur l’utilisation des informations des internautes, etc.)
Pertinence de l’annonce

Le critère de pertinence de l’annonce permet à Google Ads de déterminer dans quelle mesure une annonce correspond à ce que l’utilisateur recherche et permet de s’assurer que seules les annonces utiles sont diffusées.

Cela empêche aussi les sociétés de simplement payer pour une recherche qui n’est pas liée à leur produit ou service.

Là encore, vous pouvez voir comment Google Ads évalue vos publicités sur ces 3 critères en provoquant apparaitre de nouvelles colonnes dans votre compte, sur l’onglet mot clé.

Ainsi, vous verrez pour chacun des critères si vos annonces sont jugées comme :

au-dessus de la moyenne,
dans la moyenne,
en-dessous de la moyenne.
Quels autres paramètres influencent votre AdRank dans une enchère donnée ?

Les trois facteurs présentés plus haut sont un « résumé » des causes qui composent le niveau de qualité Google Ads. En pratique, d’autres signaux sont pris en compte en temps réel pour définir votre AdRank, qui a la capacité de varier légèrement à chaque enchère.

Gross-modo, on dira que votre AdRank est influencé par 5 grands facteurs :

Enchère

Quand vous définissez votre enchère, vous indiquez à Google Ads le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce. Cette donnée est factorisée directement dans le calcul de l’AdRank.

Quality Score (en temps réel)

Nous l’avons vu, Google Ads se sert de votre Quality Score pour examiner la pertinence et l’utilité de votre annonce et de votre site web. Le niveau de qualité que vous voyez dans le compte est une estimation agrégée de l’évaluation faite par Google, mais votre niveau de qualité peut varier à chaque enchère en fonction des autres facteurs.

Seuil d’AdRank

Pour garantir la qualité des annonces, Google définit des seuils de qualité minimum qu’une annonce doit atteindre pour être diffusée. Donc, même si vous n’êtes pas le dernier d’une enchère, il est n’est pas garanti que votre annonce soit diffusée si elle n’attend pas le seuil de classement (AdRank) établi par Google.

Contexte de la requête

Lors du calcul de l’AdRank, Google examine une multitude de signaux pour cerner le contexte de la recherche, comme :

les termes saisis par la personne,
son emplacement géographique au moment de la recherche,
le type d’appareil utilisé,
l’heure de la recherche,
la nature des autres annonces et résultats de recherche figurant sur la page,
de même que d’autres signaux et attributs qui peuvent être rattachés à l’utilisateur.
Impact des extensions d’annonces

Quand vous créez votre annonce, vous avez la possibilité d’ajouter des informations supplémentaires à celle-ci, telles qu’un numéro de téléphone ou davantage de liens vers des pages spécifiques de votre site. Celles-ci sont appelées extensions d’annonce. Google Ads évalue l’impact des extensions et des autres formats d’annonces sur les performances de votre publicité.

Conclusion

Les annonceurs Google Ads devraient s’intéresser à leur quality score, car il leur permet directement de diminuer le coût de chaque clic et d’améliorer leur visibilité.

Toutefois, on ne doit pas être obsédé par son niveau de qualité : en effet, si un mot clé donné détient un quality score faible mais que ses taux de conversion sont bons et le coût par conversion reste raisonnable, il n’est pas conseillé d’arrêter d’enchérir dessus.

FAQ Quality Score

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