10 manières optimales d’employer Google Keyword Planner

Voila ce que me déclarent, surpris, certains professionnels search… Alors que le SEM est une des disciplines les plus prolifiques en matière d’outils, que certains éditeurs comme SEMRush ont réussi à dominer le marché, le Keyword Planner peut paraître simpliste et désuet…

Et pourtant, d’après moi, c’est un des outils gratuits les plus puissants que vous pourrez employer pour votre marketing digital !

Revoyons dans ce post 10 manières concrètes d’employer le Keyword Planner que Google met gratuitement à votre disposition…

1 / Rechercher de nouveaux mots clés pour ses campagnes Google Ads (ou pour améliorer le SEO de ses contenus)

Le Keyword Planner a été inventé par Google pour aider les annonceurs à trouver de nouveaux mots clés

« Trouver des nouveaux mots clés » : c’est justement l’utilisation « classique » du Keyword Planner. En effet, l’outil a été initialement conçu par Google pour permettre aux annonceurs Google ads de « trouver des idées de mots clés qui vous aideront à toucher les consommateurs intéressés par vos produits ou services »…

Les inputs acceptés par le Google keyword planner

Dans la section « Trouver de nouveaux mots clés », il vous suffira de rentrer quelques mots clés de départ (jusqu’à 10) pour que le Keyword Planner génère une liste complète des termes intéressants autour du même champs sémantique.

Vous pouvez aussi générer des idées de mots clés à partir d’un secteur (ex : votre site) ou d’une URL précise (ex : une de vos page de transformation).

Enfin, vous pouvez combiner jusqu’à 10 mots clés de départ avec une URL qui fera office de « filtre » pour la liste de mots clés générée.

Générez une liste de milliers de mots clés pertinents, et obtenez de précieuses informations pour chacun d’entre eux

Une fois vos mots clés / URL de départ renseignés, il vous suffira de cliquer sur « Obtenir les résultats » pour obtenir une liste d’idées de mots clés qui appartiennent aux mêmes champs sémantiques.

Cette liste de mots clés vous procurera certainement des idées de requêtes à cibler pour vos campagnes Google Ads.

Elle peut aussi vous aider à optimiser la sémantique de votre contenu, pour améliorer sa pertinence vis-à-vis des moteurs de recherche.

Pour chaque mot clé, le Keyword Planner vous donne par défaut :

le volume moyen de recherche mensuelle sur Google
la saisonnalité des requêtes
le niveau de concurrence
les CPC min. et max. à payer dans le cas du référencement payant.

Connaître notamment le nombre de fois qu’un mot clé est recherché par mois est une information précieuse. En effet, une des règles de base en search est de cibler des mots clés recherchés au moins 1000 fois par mois, pour que ces derniers puissent générer un trafic décent sur votre site web.

Notez toutefois que le Keyword Planner se limitera, au maximum, à quelques milliers d’idées de mots clés au maximum. D’autres outils search, comme SEMRush, peuvent générer 100 fois plus d’idées de mots clés. Néanmoins, le Keyword Planner est un excellent point de départ, en sachant notamment que son utilisation est complètement gratuite.

2 / Employer le Google Keyword Planner pour quantifier son marché

En quelques minutes, vous saurez combien d’études mensuelles sont faites dans votre secteur

Dans la pure démarche marketing, on cherche d’abord à connaître la taille de son marché.

Quantifier la demande permet d’apprécier si le segment de marché visé par l’entreprise est assez grand pour être rentable.

Etant donné que le Keyword Planner vous livre gratuitement les volumes de recherche associés à chaque mot clé, il est très simple de cumuler le nombre d’études comptabilisées sur l’ensemble des mots clés associés à votre secteur pour quantifier la demande qui s’intéresse à votre catégorie de produit.

Par exemple, dans le screenshot ci-dessous, on voit très bien que le marché du rachat de crédit comptabilise entre 150k et 300k recherches par mois sur Google.

Obtenez une quantification précise de votre marché en téléchargeant les informations du Keyword Planner

Tandis que les graphiques du Keyword Planner vous donnent une première idée de la taille de votre marché, il est possible de quantifier davantage précisément votre marché en téléchargeant les informations du Keyword Planner dans une feuille de calcul.

Pour cela, il vous suffira de suivre le processus suivant :

Générer une liste complète des mots clés intéressants pour votre business
Exclure de la liste les mots clés non-pertinents, les concurrents, les requêtes qui ne correspondent pas aux intentions que vous ciblez
Exporter la liste complète dans une feuille de calcul
Faire la somme des volumes de recherche.

En suivant cette démarche sur une liste de mots clés générés à partir du mot clé « coque iphone », on apprend par exemple que ce marché cumule environ 1.6 millions de requêtes Google par mois. Pour obtenir cette information, il a simplement suffit de faire une somme dans une feuille de calcul…

3 / Employer le Keyword Planner pour trouver des niches rentables

Le Keyword Planner vous permet de créer des « segments d’intention »

Connaître la taille d’un marché est une information marketing précieuse. Mais cela n’est pas encore suffisant. Car, en effet, votre marché est composé de différents segments. Chaque segment que vous identifiez est une opportunité pour rendre votre stratégie marketing plus pertinente.

Avec la liste de mots clés générées par le Keyword Planner, vous allez pouvoir définir différents segments « d’intentions ». Ces derniers vous permettront alors de tailler vos offres et votre communication au plus près de ce que les consommateurs recherchent vraiment.

Mais comment savoir si vous ciblez des niches attractives ?
C’est à dire des niches de marché suffisamment grandes pour être rentables…
…et avec une concurrence moins intense ?

Là encore, vous possédez toutes les informations nécessaires dans le Google Keyword Planner.

Combinez les volumes d’études et l’indice de concurrence pour identifier les segments les plus attractifs

Pour déterminer quels « segments d’intentions » sont les plus attractifs pour votre business, vous allez devoir exporter les informations du Keyword Planner et croiser deux variables : les volumes d’études et l’indice de concurrence donné par l’outil.

Comme pour la quantification de votre marché, commencez par générer une liste de mots clés, exclure les termes non pertinents et exporter le tout dans une feuille excel
Dans votre feuille de calcul, renseignez dans une nouvelle colonne pour chaque mot clé un « libellé » qui désignera le segment de marché auquel appartient le mot clé (utilisez des filtres dans votre feuille de calcul pour appliquer vos libellés en quelques minutes seulement)
Faites un tableau croisé dynamique qui reprendra en ligne vos libellés et en colonne les volumes d’études mensuelles et l’index de concurrence entre 0 et 100 donné par le Google Keyword Planner
Identifiez ensuite les segments désignés par vos libellés qui cumulent à la fois un fort volume d’études, et un faible index de concurrence.

Par exemple, le graphique ci-dessus cartographie différents segments de marché identifiés sur la base du mots clé « investissement locatif ».

On comprend que les segments en haut à gauche de la matrice (en vert) sont des segments prioritaires car ils enregistrent beaucoup d’études et d’intentions, mais ont une concurrence relativement faible.
En revanche, le quadrant en bas à droite (en rouge) souligne les segments à éviter ; ils concentrent peu de demande, et sont hypra-concurrentiels.

4 / Se servir du Keyword Planner pour identifier les requêtes conversion / information / à exclure

Requêtes CONVERSION : Triez par ordre décroissant les mots clés en fonction de leur enchère de haut de page

Le Keyword Planner est capable de générer des milliers d’idées de mots clés. Mais comment savoir ceux qui ont une valeur business ?

On peut partir du principe que si les annonceurs Google Ads sont prêts à payer cher un mot clé, c’est qu’il leur rapporte tout autant en termes de leads et de vente…

Il vous suffira donc de classer les mots clés dans l’ordre décroissant de leur « Enchère de haut de page (plage élevée) ».

L’enchère de haut de page affiche, d’après Google, « les montants les plus élevés que les annonceurs ont dû payer pour l’enchère de haut de page d’un mot clé. Ces informations tiennent compte de votre zone géographique et des paramètres de votre campagne sur le Réseau de Recherche ».

Vous constaterez d’ailleurs par vous même que les mots clés qui apparaissent en haut de la liste reflètent souvent une forte intention commerciale. Pour trier par cette colonne, cliquez simplement sur l’en-tête de la colonne.

Requêtes INFORMATION : Triez par ordre croissant les mots clés si vous voulez obtenir des idées de contenu

Si vous utilisez le Google Keyword Planner dans le but d’avoir des idées de contenus à créer (et non pour renvoyer forcément vers une page de transformation et convertir le trafic), triez les mots clés par ordre croissant.

En se provoquant, vous verrez en premier les mots clés les moins « onéreux » de votre catégorie. Vous constaterez qu’il s’agit souvent de requêtes informationnelles. C’est à dire que les internautes cherchent avant tout une information, et non un service.

Vous pouvez capitaliser sur ces questions que les gens se posent pour avoir une idée du type de contenu à produire.

Requêtes A EXCLURE : générer des idées de mots clés « non pertinents » pour les exclure de vos campagnes

Ajouter des mots clés négatifs à ses campagnes Google Ads est un impératif, au risque de perdre beaucoup d’argent.

La manière « classique » de trouver des mots clés négatifs est de regarder le rapport sur les termes de recherche, une fois que vos campagnes se sont mises à délivrer des impressions et des clics…

Pourtant, le Google Keyword Planner peut vous aider à identifier, avant même d’avoir dépensé le moindre euro, des mots clés négatifs à exclure de vos campagnes.

Quand vous regardez la liste complète des idées de mots clés générées par le Keyword Planner, vous allez certainement trouver des expressions qui ne sont pas pertinentes pour votre business :

cela peut être une marque que vous ne vendez pas,
ou des choix de produits que vous ne commercialisez pas
ou une requête trop informationnelle pour laquelle vous ne voulez pas payer / apparaître…

En capitalisant sur ces trouvailles « non pertinentes », vous pouvez alors trouver des mots clés similaires / associés à la même intention que vous voudrez exclure de vos campagnes.

5 / Employer le Keyword Planner pour prévoir les performances d’une campagne Google Ads

Si vous avez déjà une liste précise de mots clés en tête, créez un « plan » dans Keyword Planner

Si vous avez déjà une liste précise de mots clés sur lesquels vous souhaitez enchérir en SEA, le Google Keyword Planner peut vous indiquer quel volume d’études précis vous vous apprêtez à cibler. Pour ce faire, il vous suffit d’employer la fonction « Obtenir les volumes de recherche et les prévisions » du keyword planner.

En choisissant cette option, vous pouvez employer une liste de milliers de mots clés si vous le souhaitez. Le Keyword Planner vous donne même l’option d’importer un fichier Excel avec votre liste complète si cette dernière est très longue.

Anticiper les performances d’une campagne Google Ads qui ciblerait les mots clés de votre liste

Une fois votre liste de mots clés importée dans le Keyword Planner, l’outil va générer un « plan » pour vous.

En cliquant ensuite sur l’onglet « Prévision », vous accéderez à des estimations de clics, conversions et de coût (l’outil fait l’hypothèse que vous allez créer une campagne Google Ads qui ciblerait les mots clés que vous avez importés dans le plan).

Plus bas, vous retrouverez aussi d’autres prévisions, relatives à n’importe quelle métrique média qui vous intéresse (clic, CTR, CPC, conversion, etc.). Les estimations sont aussi faites en fonction des dimensions « Appareils » et « Lieux ».

6 / Employer le Keyword Planner pour connaître le budget à investir en SEA

L’astuce précédente vous a montré comment anticiper les dépenses pour une campagne Google Ads

Bien souvent, quand on se met à employer le Google Keyword Planner, c’est qu’on envisage d’employer Google Ads dans sa stratégie marketing… Et là, tous les entrepreneurs se posent toujours la même question au moment attendu : quel budget devrais-je investir dans Google Ads pour atteindre mes objectifs business ?

Le paragraphe précédent vous a déjà expliqué comment anticiper les performances d’une future campagne Google Ads, et donc prévoir ses dépenses publicitaires. C’est un bon début.

Notez que si vous avez déjà des campagnes actives, et que vous aimeriez savoir quel budget prévoir pour atteindre le volume de conversion / le CPA que vous souhaitez, vous pourriez aussi employer le performance planner Google Ads.

7 / Se servir du Keyword Planner pour analyser la saisonnalité de différents mots clés et mieux orchestrer son animation commerciale

Google Trends est un outil taillé pour étudier les tendances de recherche, mais il a des limites

Pour analyser les tendances de mots clés, beaucoup de marketeurs utilisent Google Trends, et c’est un excellent début.

Le problème est que l’outil ne permet d’évaluer les tendances que pour des mots clés très génériques, et qu’il vous limite à l’étude de 5 mots clés à la fois.

Le Keyword Planner vous renseigne sur les volumes d’études de tous les mots clés, mois par mois

Il se trouve que le Google Keyword Planner vous indique aussi la saisonnalité de chaque terme qu’il vous suggère.

Quand vous exportez les informations, vous obtenez même les volumes d’études précis, sur les douze derniers mois !

Ainsi, avec le Keyword Planner, vous avez plus de détails et de précisions sur les intentions réelles des gens : en plus des termes les plus génériques de votre secteur, vous saurez aussi comment évolue les recherches de mots clés de longue traine au fil de l’année.

Faite un simple « indice de saisonnalité » pour savoir « quoi » pousser et « quand »

Pour faciliter la lecture des informations, je vous conseille de réaliser un indice de saisonnalité des recherche. Concrètement, pour chaque mot clé, le mois qui concentre le plus d’études correspond à un indice de 100.

En normalisant les informations pour tous les mots clés, il devient simple d’identifier les mots clés qui enregistrent leur « pic annuel » de recherche, pour chaque mois de l’année.

Avec des informations aussi granulaires, vous identifierez précisément ce qui doit être poussé, et quand. Vous prendrez de meilleures décisions tactiques sur les catégories de produits à mettre en avant d’un point de vue marketing (merchandising sur votre site, campagnes e-mailing, contenus sur les réseaux sociaux…)

8 / Analyser les volumes de requêtes au niveau « Ville »

Vous pouvez limiter les résultats du Keyword Planner à une localité précise

De très nombreuses sociétés ont une activité locale. C’est le cas d’un commerce de détail, qui sert une zone de chalandise bien définie, mais aussi d’une entreprise B2B qui ne travaille par exemple qu’avec des consommateurs dans sa région…

Dans ce cas précis, savoir combien de fois tel ou tel mot clé est cherché dans tout le pays n’est pas pleinement satisfaisant. La bonne nouvelle est que vous pouvez sélectionner dans les critères géographiques du Keyword Planner la ville ou la localité précise qui vous intéresse.

Rester au niveau national, mais savoir dans quelles villes un mot clé est plus recherché

Si vous vous posez plutôt la question « dans quelle région / départements / ville / municipalité ces mots clés sont le plus recherchés », vous avez aussi une manière de trouver cette information avec le Keyword Planner.

Commencer par créer un plan avec le / les mots clés qui vous intéressent, en les cochant puis en cliquant sur « Ajouter le mot clé ». Pensez à bien ajouter les mots clés en ciblage exact pour obtenir des volumes sur cette requête précise uniquement.

Une fois votre plan affiché à l’écran, vous pouvez changer les graphiques de ce dernier et choisir « Répartition par zone géographique ». A partir de là, vous pouvez avoir le pourcentage de recherche de vos mots clés en fonction de la granularité géographique qui vous intéresse le plus.

9 / S’inspirer de ses concurrents pour trouver de nouveaux mots clés

Commencez par générer une liste de mots clés en partant du site web de vos concurrents

Comme nous l’avons évoqué au début de l’article, le keyword planner vous permet de trouver de nouveaux mots clés en fonction d’un site web / d’une URL précise.

Bien entendu, vous pouvez vous en servir pour votre propre site. Mais un autre cas d’usage qui fonctionne très bien est d’employer les sites de vos concurrents. Cela vous permettra de voir :

sur quels types de mots clés leurs sites semblent « pertinents » pour l’algorithme de Google
la taille en volume d’études de leur marché « naturel »
et quels sont « leurs » opportunités de niches rentables
Pensez à retirer toutes les idées de mots clés qui contiennent la marque de vos compétiteurs

Pour rendre la liste réellement actionnable, vous devrez ôter éventuellement tous les mots clés qui contiennent la marque de votre concurrent.

10 / Jouer la complémentarité SEO et SEA

Commencez par associer vos comptes Google Ads et Google Search Console

Comme nous en avons déjà discuté sur ce blog, une bonne stratégie search holistique prendra en compte à la fois le référencement naturel (SEO) ET le référencement payant (SEA).

Ce que peu de marketeurs savent, c’est que le Google Keyword Planner peut vous aider à muscler votre stratégie SEO – SEA.

Pour cela, il faut d’abord vous assurer que votre compte Google Ads soit associé avec votre compte Google Search Console. Rendez-vous dans « Outils et Paramètres > Comptes Associés > Google Search Console » pour jumeler vos deux propriétés.

Utilisez ensuite ces colonnes disponibles dans la liste d’idées de mots clés générée par le Keyword Planner

Une fois vos comptes associés, vous obtiendrez directement dans la liste de mots clés générée par le Keyword Planner des informations précieuses pour chaque idée de mot clé sur :

votre taux d’impressions naturelles : c’est la fréquence (en pourcentage) à laquelle votre site est apparu dans les résultats durant recherches portant sur une idée de mot clé.
votre position naturelle moyenne : cette colonne indique le classement de votre site Web dans les résultats de recherche naturels par rapport à celui d’autres sites Web.

Pour faire apparaitre ces nouvelles informations, dans le Google Keyword Planner, il vous faudra ajouter ces colonnes en cliquant sur l’icône « Transformer les colonnes ».

Faites ensuite des filtres pour savoir sur quels mots clés précis il vous faut faire des campagnes Google Ads

A cette étape, vous allez pourvoir filtrer la liste d’idée de mots clés pour savoir exactement sur quels mots clés il serait intéressant d’enchérir en SEA, compte tenu de vos performances SEO actuelles.

Dans un autre article, je vous ai parlé de la matrice pour auditer votre visibilité SEO + SEA. Cet outil permet de catégoriser vos mots clés en fonction de quatre quadrants.

Pour les mots clés dans le quadrant « Trous d’air » et « SEO », vous devriez essayer de booster votre visibilité Google Ads.

Pour identifier des mots clés depuis les suggestions Google Keyword Planner qui appartiennent à ces deux quadrants, filtrez la liste des idées de mots clés de la manière suivante :

Conclusion

Ces 10 cas d’usages concrets du Google Keyword Planner prouvent que c’est certainement un des outils gratuits les plus puissants que vous pouvez employer pour votre marketing digital.

Les informations que le Keyword Planner est capable de livrer dépasse largement le seul champs de Google Ads. L’outil peut vous donner des insights uniques sur votre marché, et aussi vous aider à produire un contenu qui aura de meilleures chances d’apparaitre dans les résultats organiques des moteurs de recherche.

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